Мария ПАСТУХОВА
МОНИТОРИНГ И АНАЛИЗ СИТУАЦИИ В РЕГИОНЕ
Что для одного ошибка, для другого исходные данные.
Следствие Бермана из аксиомы Робертса.
Чтобы успешно работать, необходимо своевременно предвидеть и даже предугадывать ситуацию: оказаться в нужное время в нужном месте, где и предложить
свои (совершенно уникальные, разумеется) услуги и информацию. Это общеизвестное маркетинговое правило подходит и для неправительственных некоммерческих
организаций, особенно если заменить слово "конкурировать" на "действовать". А для прогноза и разработки механизма достижения целей,
необходимо досконально знать ситуацию, состояние проблемы, а также возможные действия организаций и лиц, связанных с этой проблемой. Таким образом, чтобы
владеть ситуацией, вы должны обладать внушительной информационной базой.
Информация является сегодня самым мощным рычагом воздействия. Часто она может стать конкурентоспособным товаром, который имеет свою цену на рынке. Так,
Конфедерация обществ потребителей России обладает уникальными данными собственных экспертиз качества товаров. Эти данные покупают СМИ и на них строят
многие телепередачи и специальные полосы в газетах.
Знание ситуации в регионе позволяет также откорректировать программу действий с учетом всех возможных последствий, которые также возможно просчитать,
зная общую социально-экономическую картину.
Безусловно, небольшой организации слишком трудно создать обширную информационную базу, но это под силу специализированному PR-центру и альянсу НПО вокруг
него.
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Любая некоммерческая организация сталкивается в ходе деятельности прямо или опосредованно с рядом организаций и лиц. Возьмите за правило составлять микроотчеты
после всех своих "внешних контактов", а также используйте любой контакт для расширения своих знаний. Однако, если вы будете получать информацию
спонтанно, то вряд ли вы будете обладать объективной информацией. Поэтому сбор и обработка информации должны стать целенаправленной планируемой работой
НПО или РR-центра НПО.
Источники информации могут быть следующими:
1. Федеральные органы власти:
законодательные (Государственная дума, Совет Федерации, депутаты и др. выборные лица, сотрудники их аппаратов);
исполнительные (правительство, администрации, министерства, ведомства);
судебные (Верховный суд, Генеральная прокуратура).
2. Местные органы власти:
законодательная (или представительная) власть,
исполнительные органы власти,
судебная власть,
органы самоуправления.
партии,
кандидаты от партий.
4. Средства массовой информации.
5. Предпринимательские структуры (коммерческий сектор):
вероятные конкуренты (вы можете стать помехой в коммерческой деятельности, если предоставляете бесплатные услуги);
потенциальные партнеры;
возможные спонсоры.
6. Некоммерческие организации:
местные,
национальные (общероссийские),
международные.
7. Бюджетные организации и предприятия.
8. Профессиональные работники и их союзы (юристы, медики, педагоги и т.п.)
9. Лидеры общественного мнения:
деятели культуры, политики, знаменитости из сферы бизнеса, чьи мнения по тому или иному вопросу, высказанные публично, могут стать поддержкой или противодействием вашей работе.
10. Клиенты:
состав (социальный, возрастной, профессиональный и т.п.) и мнения аудитории, которой вы предлагаете ваши услуги или на чью поддержку вы рассчитываете.
11. Частные лица (друзья, родственники, соседи).
Эти люди способны вам сообщить достаточно важную неофициальную информацию, а также передать слухи, непроверенные данные, передать те факты, очевидцами которых они стали.
По типу информации источники делятся на:
документы (от текстов законов, публикаций СМИ до всех копий вашей деловой переписки, запросов и ответов на них, источником такой информации могут быть бюро переписи населения, службы статистики, исследовательские группы учебных заведений, исследовательские отделы рекламных агентств);
направленно-исследовательские (информация, полученная в результате изучения ситуации направленным путем, например, в результате расследования);
ситуативные (вы случайно или нет оказываетесь наблюдателем на митинге, в конфликтной ситуации, сессии думы, собрании и т.п.);
частные источники (слухи, воспоминания, рассказы анонимов и т.д.).
Информация должна иметь подтверждение из 23 источников, не зависящих друг от друга. В этом случае вы сможете уточнить собранные данные, выявить разницу позиций у разных субъектов деятельности, а также лишний раз напомнить о себе при обращении за информацией.
МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Существуют отработанные технологии сбора информации, давно применяемые в журналистике и разведке. Главное помнить, что специфика методов сбора информации
задается самим объектом изучения, степенью его доступности. Как правило, собирая информацию по какому-то одному вопросу, человек получает целый комплекс
фактов. Не следует сразу, в процессе сбора, отсекать "ненужную", лишнюю: потом, при анализе и обработке, она может оказаться тем самым недостающим
звеном, которое позволяет воссоздать картину в целом, или превратиться в товар, необходимый другим.
Важный момент самоконтроль исследователя. В литературе иногда отмечают воздействие фактов на поведение собирающего информацию, характер его оценок и
самосознание. А в результате возможен эмоциональный всплеск, преждевременное действие. Например, факты коррупции власти, расследуемые правозащитником,
столь возмутительны, что ему не терпится их обнародовать. Но подтверждения еще не получены. Правозащитник обращается в СМИ, а там, хотя и готовы публиковать
материалы, видят недостаточность доказательств, потому предлагают повременить. Правозащитник, погруженный в проблему, перестает контролировать свои эмоции
и не замечает шаткости обвинений, а потому, упрекнув журналистов в трусости, разрывает с ними отношения, выпускает листовку или бюллетень. Результат
судебное дело о клевете, а малый тираж самодеятельного издания не позволяет обществу получить информацию и включиться в контроль ситуации. Получается
простое "выпускание пара". Поэтому при сборе информации важно определить степень достаточности и достоверности собранных аргументов и фактов
и не использовать их раньше времени.
Самый простой и самый доступный способ сбора информации использование справочников, телефонных книг, пресс-релизов других НПО и СМИ, зарубежных фондов, международных некоммерческих организаций, возможных спонсоров и т.д. Наиболее важные для вас телефоны и должности необходимо периодически уточнять. Обязательно найдите возможность доступа в Интернет, где существуют страницы практически по любому вопросу.
Второй способ изучение документов (законов, отчетов, публикаций СМИ). Документом считается любая зафиксированная информация (рукописная, печатная, видео, фотопленки, магнитофонные ленты), авторство которой может быть установлено и доказано. Даже формальные документы (ответы на ваши запросы, программы кандидатов в депутаты) могут в свое время сослужить вам неплохую службу. Выстроив позиции автора документа в хронологической последовательности, вы сможете определить линию поведения изучаемого лица или организации, использовать давно забытые им доводы и обещания в виде контраргументов, упреков и т.п.
Анализ публикаций в СМИ тоже формально принадлежит к методу изучения документов, но все-таки стоит особняком в общем массиве фиксированной информации.
Но стоит учитывать, что в газетном тексте вы находите не только непосредственно эмпирический материал (факты, описания событий), но и выражение позиции
СМИ или учредителя издания. Знание позиций важно для определения дальнейших действий.
В ходе "круглых столов" с представителями власти, руководителями СМИ, лидерами общественного мнения, представителями политических партий, лидерами
других НПО вы получаете помимо эмпирического материала еще и оценки событий, а также невербальную информацию (жесты, эмоциональные реакции и другие особенности
поведения), что позволяет вам далее определять истинный смысл поступков этого человека.
Вполне надежным способом являются беседа и опрос. Опрос ваших клиентов спонтанно-индивидуальный (беседа по телефону, просьбы, жалобы) и формализованный
(анкеты, опросные листы, письменные отклики) является важным моментом, во-первых, для коррекции деятельности, во-вторых, в качестве аргумента в защиту
необходимости вашей деятельности. Эти материалы вы можете предъявить властным структурам или потенциальному спонсору. Поэтому возьмите за правило фиксировать
суть звонков по контактному телефону (желательно с именами звонивших и датой обращения).
Периодически "ходите в народ". Во-первых, вы получите информацию из первых рук, а во-вторых, общаясь с потенциальными клиентами, вы непосредственно
пропагандируете свои идеи и услуги, что дает возможность вовлечь в вашу деятельность волонтеров и рекламировать вашу организацию.
Опрос может быть случайным (неопределенной аудитории, например, на улице) и фокусным (направленное изучение конкретной группы или выборки, представляющей
в миниатюре вашу аудиторию). Регулярно справляйтесь в вашей фокусной группе:
что и почему они ценят в вашей деятельности,Постарайтесь и сами понять, почему люди, которые вначале проявляли интерес к вашей деятельности, перестали иметь с вами дело. Поговорите с людьми, которые выходят из ваших программ на полпути (перестают посещать мероприятия, оказывать вам поддержку и т.п.). Но не пытайтесь их переубедить или доказать свою правоту, просто выслушайте.
что им мешает быть потребителем вашей услуги,
что бы они сделали на вашем месте,
понятны ли ваши действия и обращения.
1. Какова рекламная политика фирмы, какой имидж она создает?Наблюдение как способ сбора информации принято делить на прямое (непосредственное) и косвенное (опосредованное).
2. Находится ли фирма в ситуации, когда ей требуется эффективная реклама (неприятный инцидент, поиск новых клиентов, выход нового товара и т.д.)?
3. Сможет ли она рассматривать свое пожертвование в качестве инвестиции в имидж?
4. Пересекаются ли контингенты ваших клиентов и клиентов фирмы?
5. Какова стоимость рекламы в изданиях, которые использует фирма потенциальный спонсор, и сможете ли вы предложить некоммерческий (или более дешевый) вариант?
СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
Хаотично хранящиеся материалы работают с эффективностью лишь в 30-40 процентов. Поэтому собранные материалы надо систематизировать.
Разделите их на информационные (телефоны, фамилии, должности, статистические данные, не вызывающие сомнения) и аналитические (высказывания, описания ситуаций,
анализ проблемы, прогноз и т.п.).
Следующее деление будет по предмету (теме):
Хроники состояния проблемы (сферы НПО)Классифицируйте собранную информацию и по степени достоверности:
Хроники региона
Хроники гражданского сектора
Хроники власти
не вызывает сомнения,
требует проверки, уточнения (это ваша козырная карта на пресс-конференциях представителей государственного и коммерческого секторов материал для каверзного вопроса).
И, наконец, разделите собранный материал по степени оперативности:
история,Если у вас есть офис, материалы по двум последним разделам регулярно вывешивайте для посетителей и сотрудников. Может быть, кого-то озарит решением проблемы или кто-то добавит вам новой информации.
состояние на сегодня,
прогноз.
ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
Специалисты предлагают два способа:
формальный (по какому-то формальному признаку тема, персоналии, ключевое слово);Второй способ не исключает первого. Накапливая информацию, на первый взгляд бессвязную и хаотичную, раскладывайте ее по папкам (файлам):
логический (сравнивая и сопоставляя близкие и вроде бы далекие фрагменты, вы можете прийти к неожиданным, но верным выводам).
по персоналиям (все, вплоть до мелочей, связанное с конкретным человеком). В нужный момент вы просто достанете досье на Иванова, Петрова, Сидорова и напомните ему или другим, что он обещал, что говорил в 1991 году и т.п.
по сюжетам (предметам, темам и т.д.). С одной стороны, вы будете знать о своей проблеме все, а это убеждает и власть, и сторонников, и оппонентов, и возможных спонсоров. С другой, освоив чужой опыт в конкретных ситуация, вы сможете использовать "ноу-хау" (способ действия), избегая ошибок.
АНАЛИЗ И ВЫВОДЫ
Не надо быть пророком, чтобы узнать, что же будет завтра. Надо просто логически мыслить, отстраняться от своих эмоций, "встраивать" возможные
следствия ваших действий и ваши задачи в конкретные условия региона. Если вы хорошо знаете свой город и его людей, вам это вполне по плечу. От вашей информированности,
ваших знаний зависит успех вашего дела.
Собранная информация позволяет выстроить некую картину социальной проблемы в конкретных условиях региона. Представим это как матрицу, содержащую следующие
позиции:
Знания по теме (цифры, динамика их изменения).Например, зеленые, требовавшие закрыть экологически вредные предприятия, исходили из благой цели спасение здоровья нации. Но не учли, что регион не обладает достаточными средствами, чтобы не просто закрыть завод, а переоборудовать его. Когда были потеряны конкретные рабочие места, движение стало терять социальную базу поддержки. Не отрывайте свою проблему от общей ситуации, не рассматривайте ее вне контекста. Реально оцените место вашей деятельности в общем кругу региональных проблем и направлений развития. В идеале создайте экспертный совет из представителей других НПО, власти, СМИ, коммерсантов. Это, возможно, откорректирует ваши представления, позволит выдвинуть новые реальные программы и довести их до тех, от кого вы требуете действий или на чью помощь надеетесь.
Законодательные акты, регламентирующие вашу деятельность.
Организации гражданского сектора, соприкасающиеся с этой проблемой.
Возможные партнеры в государственном и коммерческом секторах.
Клиенты их готовность или неготовность к восприятию и поддержке.
Источники материальной поддержки.
Возможные позитивные и негативные последствия, определяемые социально-экономическим положением в регионе.
План действий.
определить круг друзей и партнеров (и их мотивы);Постарайтесь понять, по какой из перечисленных ниже причин вас не слышит власть (не только же потому, что там сидят тупые и бездушные люди):
определить ресурсные источники (фонды, спонсоров);
понять, кто ваши оппоненты и каковы их слабые места;
знать, почему и кто вас не слышит или неправильно слышит.
интересы организации не совпадают с ее интересами;Исследуйте, каково на данный момент общественное мнение по проблеме услышит ли вас общество и оценит ли положительно, каковы стереотипы массового сознания, не слишком ли революционна ваша идея, ведь общество консервативно и трудно предсказать, как трансформируются ваши идеи в его сознании.
нет документов, регламентирующих вашу деятельность;
ветви власти рассогласованы;
слишком узки задачи отдельной НПО;
коррупция, бюрократизм;
страх чиновников потерять сферу контроля;
непрофессионализм вашей организации, неумение использовать в своих интересах разногласия власти.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ
Ссылки на тексты законов позволяют решить ряд недоразумений с местными властями и официальными лицами. Так, когда экологическая организация Приморья
обратилась в местный Фонд занятости с предложением провести ряд обучающих семинаров для безработных, то Фонд, хотя и признал важность программы, отказался
первоначально ее поддержать материально, ответив, что экологическая общественная организация не имеет права получить средства из внебюджетного фонда,
за исключением специализированного экологического. В результате консультаций с юристами российского представительства английской организации САF выяснилось,
что Фонд не прав, и законодательная база позволяет осуществить намеченную программу, просто на местном уровне нет конкретного механизма и процедуры осуществления
закона. В результате экологам пришлось включиться в проведение кампании по разработке местного закона о социальном заказе.
Кроме общих для всех НПО, существуют законы и ведомственные инструкции по конкретным темам деятельности. Часто при доведении закона до местного уровня
НПО приходится включаться в работу общественного органа управления по исполнению того или иного федерального закона.
Важно иметь связь с конкретными людьми в федеральных ведомствах и Госдуме, которые могут информировать вас о новых законодательных инициативах, подключить
вас к законотворческой деятельности (хотя бы на уровне обсуждения проектов) и лоббировать (продвигать) ваши инициативы.
Вы должны всегда иметь под рукой тексты законов, регламентирующих вашу деятельность, чтобы абсолютно точно знать на что вы имеете право каковы границы
вашей деятельности, налоговые льготы и т.п. Это и федеральное законодательство, и местное, Указы президента РФ, постановления Правительства РФ, инструкции
Госналогслужбы.
От полноты имеющейся информации часто зависит успех организации, а также благополучие тех людей, для кого эта организация работает. Информация о новых
местных законах, постановлениях, правилах и их проектах может стать полезной для развертывания общественных кампаний поддержки или противодействия, в
зависимости от социальной полезности решений властей.
Постоянно поступающая и анализируемая информация позволит вам:
1. Корректировать свою деятельность.Определив четко свою целевую аудиторию, вы сформулируете и свое место на рынке идей и услуг, что позволит максимально эффективно реализовать цели деятельности.
2. Корректировать имидж организации или проекта.
1. Г.Альтшуллер, И.Верткин. Как стать гением. Минск, 1994.
2. И.Викентьев. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.
3. И.Викентьев. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1998.
4. С.Гиппиус. Гимнастика чувств. ЛенинградМосква, 1967.
5. А.Зверинцев. Коммуникационный менеджмент PR. СПб.,1997.
6. История и психология. Москва, 1971.
7. Методы журналистского творчества. Москва, 1982.
8. В.Плэтт. Информационная работа стратегического разведчика. Москва, 1958.
9. А.Ратинов. Судебная психология для следователей. Москва, 1967.
10. Третий сектор, или благотворительность для чайников. Москва, 1997.
Хотя большая часть этих книг и вышла довольно давно, они являются базовыми, т.к. большинство современных тренингов и методик сбора и обработки информации
построено именно на основе изысканий их авторов.