Мария ПАСТУХОВА , Елена ШЕВЧЕНКО
КАК СДЕЛАТЬ И ПЕРЕДАТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ ДЛЯ СМИ
СОДЕРЖАНИЕ – ЧТО?
Пресс-релиз необходим для оперативного распространения через СМИ информации о событиях. Поэтому мы обязаны знать, чего ожидают службы новостей газет,
агентств, радио или телевидения, то есть – какие новости будут приняты к обнародованию, а какие нет. Работник PR или пресс-службы должен уметь составить
пресс-релиз так, чтобы информация воспринималась сенсацией или, как минимум, неординарные факт или событие (лучше всего!): происшествие, общественная
акция, представляющие интерес для СМИ, а главное – привлекающие читателей, зрителей, слушателей.
Так, собрание организации – не слишком интересная новость для большинства граждан. Новостью оно может стать, только если там выдвигаются значительные
инициативы, обнародуются ранее неизвестные факты, способные привлечь общее внимание, лидером организации становится (избирается, назначается) широко известный
человек и т.п.
Главная новость пресс-релиза содержится в лидер-абзаце. Из основных вопросов журналистики (ЧТО – КТО – ГДЕ – КОГДА – ЗАЧЕМ – ПОЧЕМУ – КАКИМ
ОБРАЗОМ происходит?) лидер-абзац сжато отвечает на четыре первых: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КТО?
Легко и полностью воспринимается фраза из 12-13 слов, не больше. Две-три такие фразы (или одна – чем короче, тем лучше), не утомляя внимания читателя,
способны сообщить в энергичной форме суть пресс-релиза. Втиснуть несколько сообщений, мыслей, тезисов в лидер-абзац – верный путь отбить у журналиста
желание к работе с этим материалом. Ничего лишнего, чистая информация, но с "завлекательной" формулировкой темы. Лидер–абзац – визитная карточка
пресс-релиза. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор наиболее важного происходят в редакции именно по нему: у редакторов газет, тонущих в потоках информации,
нет времени читать весь текст – опытный взгляд моментально выбирает по лидер-абзацу самый интересный сюжет. Заинтриговать журналиста сообщением части
информации, "обещая" подробности в последующем тексте – назначение лидер–абзаца.
При этом должны быть учтены традиции и стиль газеты, в которую посылается пресс-релиз. Для информационных агентств пресс-релиз несет информацию, отражающую
актуальность события. Это же качество высоко ценится в электронных СМИ. В этих случаях лидер-абзац должен содержать слова-сигналы: "завтра",
"сегодня", "только что" и т.п.
Если пресс-релиз о пресс-конференции, митинге или другом публичном выступлении, лидер-абзац обращает внимание журналистов на личность основного персонажа,
сообщение которого обещает сенсацию.
Разумеется, лидер-абзац выделяется в тексте пресс-релиза композиционно и шрифтом.
БЭКГРАУНД (информационный фон – история и контекст события)
Назначение дальнейшего текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями. Удержать внимание читателя до конца
текста, от абзаца к абзацу – задача составителя.
ЗАЧЕМ вы поднимаете тему, ПОЧЕМУ считаете ее важной, КАКИМ ОБРАЗОМ, по–вашему, решается проблема и реализуется общественный интерес, что происходило и
говорилось РАНЕЕ по теме вами и другими, каковы предполагаемые ПОСЛЕДСТВИЯ. Ответы на эти вопросы – содержание основного объема текста (не забудем: на
вопросы ЧТО–КТО–ГДЕ–КОГДА отвечает лидер-абзац).
Здесь каноны журналистики новостей также требуют экономии и точности слов. Запомнят ваши аргументы, только если они изложены ярко, живым и ясным языком.
Крайне нежелательно употребление непривычных иностранных слов, специальных терминов, канцеляризмов. Аббревиатуры (сокращения) обязательно расшифровываются
при первом употреблении.
У пресс-релиза нет финала или заключения. В печати он может быть оборван на любом месте. Поэтому нужно стремиться высказать наиболее важные сведения и
доводы в первых же абзацах.
ОФОРМЛЕНИЕ – ОТ КОГО?
Текст пресс-релиза лучше всего уместить на одной странице, причем разборчивым шрифтом и кеглем (размером букв).
Если у вашей организации имеется фирменный бланк со стандартными атрибутами (логотипом, названием, адресом, телефонами), пресс-релиз надо оформить
на нем. Или, еще лучше, разработать специальную форму бланка для пресс-релизов, чтобы у его получателей и читателей "картинка" сразу
ассоциировалась с вашей организацией. Но при этом надо помнить, что журналисты, как правило, знают толк в дизайне печатной продукции, и непрофессиональное
оформление бланка пресс-релиза еще до чтения текста настраивает журналиста на скептическое отношение и к организации, и к ее информации.
Если пресс-релиз оформляется не на фирменном бланке, обязательно дайте в конце сведения о том, кто предоставляет информацию и где ее можно уточнить
и дополнить: название организации, ее адрес, телефоны, имена руководителей и специалистов по теме пресс-релиза. Излишне говорить, что у телефона постоянно
должен дежурить человек, действительно способный ответить на любые вопросы. Если телефон не будет отвечать, или журналист услышит нечто невнятное или
малограмотное – на дальнейшие контакты и хорошие отношения с ним рассчитывать трудно.
ПОДАЧА – КОМУ? КАК? КОГДА?
Если пресс-релиз предназначен для печатных изданий – газеты, бюллетеня новостей, специального экспресс-издания и т.п., нужно точно знать тематическое
направление каждого из них, интересы отделов и отдельных редакторов, чтобы повышалась вероятность публикации материала по вашей информации или другой
позитивной реакции.
Цикл оперативности каждого издания (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен, поскольку позволяет
точно рассчитать интенсивность потока ваших сообщений в данное издание.
Ежедневная газета имеет цикл оперативности 24 часа. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, любимого автора. Некоторые части газеты
не читается вообще – это обстоятельство также необходимо учитывать, обсуждая место расположения вашего материала (дружите с журналистами!).
Еженедельник формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Это промежуточное между газетой и журналом издание. У еженедельника всегда солидный запас
материалов, большой выбор статей, очерков и т.п. Кроме того, нужно учитывать, что еженедельник, как правило, – издание для семейного чтения.
Издания журнального типа появляются в свет большей частью ежемесячно. Их производственный цикл (изготовление и рассылка тиража) достигает трех-четырех
месяцев, то есть редакция одновременно работает над несколькими номерами, находящимися в разной стадии готовности. В этих изданиях почти не бывает оперативных
материалов, основные жанры – статьи, очерки, фельетоны, эссе. Ваше обращение в журнал с пресс-релизом может стимулировать появление заявленной в нем темы
на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с опубликованными в газетах материалами
по той же теме, что подчеркнет ее значимость.
Информационные агентства снабжают своими материалами СМИ целых регионов от раза в неделю до нескольких раз в сутки. Пресс-релиз, передаваемый по
каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, обеспечивая расширение круга изданий, которые могут обратить внимание на вашу информацию.
Масштабность одновременной доставки новостей в редакции СМИ – уникальная особенность информационного агентства, часто являющегося частью PR-корпорации.
Передача материала по каналам агентств не гарантирует его публикации в СМИ. Критерии отбора агентских новостей и пресс-релизов для публикации в
газетах, для сообщения по ТВ и радио – уникальность, актуальность и оперативность иформации. Многое при этом решает возможность проверить, уточнить
и дополнить ее. Потому - еще раз – всегда указывайте в пресс-релизе контактный телефон, обеспечивайте дежурство на этом телефоне компетентных сотрудников
организации.
Обычные способы подачи пресс-релиза в СМИ и информагентства – по почте, факсу, с нарочным или по электронной почте (E-mail).
Оперативность почты такова, что на нее можно полагаться только в тех случаях, когда пресс-релиз рассылается заранее – не менее, чем за неделю до
заявленного события. При посылке пресс-релиза по почте необходимо за день-два до предполагаемого события позвонить в редакцию и удостовериться в том,
что ваш материал дошел по назначению, и на него обратили внимание.
Самый оптимальный и оперативный способ рассылки пресс-релиза – по факсу. В этом случае нужно удостовериться, что материал пришел полностью, иначе
– повторить передачу. Лучше сразу выяснить, в какой отдел редакции поступит ваш пресс-релиз, телефон сотрудника, у которого вы сможете узнать о дальнейшей
судьбе материала.
Это необходимо и если ваш сотрудник лично отвозит пресс-релиз в редакцию. Он не должен ограничиваться тем, что оставит материал на вахте (скорее
всего, внутрь редакции его не пропустят), а постараться узнать, в какой отдел редакции поступают подобные материалы, когда они там окажутся, с кем и как
в этом отделе можно связаться, чтобы проследить дальнейшее прохождение пресс-релиза.
Электронная почта есть далеко не у всех СМИ, особенно печатных. Кроме того, еще не все журналисты воспринимают сообщение по ней как "документ".
Поэтому пользуйтесь E-mail’ом очень избирательно, твердо зная, что адресат тщательно работает со своим компьютерным "почтовым ящиком".
Журналисты, как правило, погружены в "текучку", задерганы непрерывными звонками, поэтому соблюдайте меру – не интересуйтесь судьбой вашего пресс-релиза
слишком навязчиво и подробно. Но хотя бы один вежливый контрольный звонок необходим, чтобы избежать случайной потери вашего материала среди кип редакционных
бумаг.
Номера контактных телефонов и факсов редакций печатных СМИ, как правило, указываются в выходных данных.
Остальное приобретается опытом. Удачи Вам!