ПРЕДИСЛОВИЕ
Уважаемые коллеги по гражданскому сектору! Друзья!
Проект "Центр общественных связей "Гражданин" это наш с вами партнерский проект, и иным он быть не может просто по природе и содержанию этого
направления деятельности.
Общественные связи для гражданского сектора стали сегодня одной из самых актуальных проблем в нашей стране, да и во всем мире. Весьма большое количество
некоммерческих, негосударственных организаций разных сфер деятельности от правозащитных до специализированных по группам населения, интересам и потребностям
- знают, что конкретно нужно делать и как это нужно делать. Но, не получая широкой общественной поддержки в реализации важных социальных проектов, останавливаются
в своей работе на уже занятых позициях. Между тем, именно общественная поддержка помогает продвинуть идею, программу, сделать известным и надежным имя
организации, расширить круг участников программы, получить новые интеллектуальные и ресурсные импульсы к развитию деятельности.
Другая сторона проблемы не все НПО абсолютно точно ориентируются в общественных запросах, нуждах и ожиданиях. Ведь чтобы получить широкую поддержку,
необходимо действовать в интересах не только обслуживаемой группы населения, но и более широкого круга людей, доказать им, что ваши интересы совпадают.
Без подготовки это не всегда возможно, но знание технологий связей с общественностью делает такую задачу выполнимой.
Еще один очень важный фактор успешного развития сообщества НПО умение собрать, подготовить и представить информацию по точному адресу в нужное время
и в нужной форме.
Мы стараемся разобраться в этих проблемах вместе с вами на материале вам близком и важном – ситуациях и фактах вашей деятельности в конкретных условиях.
Так мы постараемся быть нужными вам, работать в ваших интересах и вместе с вами.
Поэт Аполлон Григорьев сказал, имея в виду русскую культуру в целом: "Пушкин это наше всё!" Профессиональный опыт показывает, что в гражданском секторе
"Связи с общественностью это наше всё!". Деятельностьто ваша и наша общественная.
И действительно всё: поддержка моральная и материальная, высокая эффективность работы и привлечение к ней все большего числа новых людей, улучшение
состояния общества, выход страны из кризиса. Все это звенья одной цепи, вытащить которую можно, крепко ухватившись за первое звено работу по связям
с общественностью.
Кстати, не надо "с порога" отвергать иностранные термины. Они часто весьма вместительны по смыслу, помогают экономить время произнесения и объяснения
достаточно договориться о спектре значений термина один раз.
Договоримся!
Михаил Богомолов,
директор Центра общественных связей "Гражданин"
Леонид Жуков
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ В НАТУРАЛЬНУЮ ВЕЛИЧИНУ
Определение "общественных связей"
Термин "общественные связи" распространённый перевод устойчивого и многозначного англоязычного термина "Public Relations"
(паблик рилейшнз) общественные связи или общественные отношения. Для удобства во всём мире принято сокращение "PR" (Пи-Ар). Этот
вид деятельности стал самостоятельным сравнительно недавно в 30-е годы нашего века в США.
Вот какое определение даёт Сэм Блэк, признанный авторитет в области PR, бывший руководитель Международной ассоциации ПР (ИПРА): "Паблик рилейшнз"
это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Определение из Мексиканского заявления, принятого на конференции специалистов по PR в 1978 г., в которой участвовали представители 30 национальных ассоциаций
PR: "Паблик рилейшнз" это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций
и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".
В литературе известно около 500 вариантов определений PR. На практике их значительно больше. Каждый специалист по PR создаёт собственное определение
PR, как художник создаёт свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства.
Собственное определение PR первый и один из важнейших элементов в технологии "связей с общественностью". В самом общем виде эта технология
выглядит следующим образом:
Наиболее распространённые термины "паблик рилейшнз":
Имидж (image) в дословном переводе с английского образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации,
товара и т.д. Но внешний вид это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду,
товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит
от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.
Паблисити (publicity) в переводе с английского публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям.
Паблисити это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации,
чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет когда возникла, чем занимается, насколько надёжна,
чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например,
паблисити "Красного креста" это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис"
основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.
Промоушн (promotion) в переводе с английского продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана
для достижения определённой цели продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн
товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д.
За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). Другой тип технологий PR умения, присущие отдельным
людям специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в "паблик рилейшенз":
Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах
общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение
внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).
Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб
общественных связей.
Представление об "общественном благе"
Гражданское общество является основным носителем представления об общественном благе. А общественное благо лежит в основе деятельности по
связям с общественностью. Суть деятельности служб по связям с общественностью
Интуитивно мы представляем, что такое "общественное благо". Но общее его определение окажется слишком абстрактно. Реальность всегда в большей
или меньшей степени противоречит чистому представлению об "общественном благе" подобно тому, как идеальная любовь противоречит любви реальной.
(Смотрите об этом далее статью И. Раскина "Общественное благо" и общественные отношения").
Представление об общественном благе сформулировано в "Моральном кодексе" специалиста по PR. Из "Морального кодекса", в свою очередь,
следуют основные правила или заповеди работы по связям с общественностью:
Только при их неуклонном соблюдении можно добиться успеха в PR.
Цели PR для политики, бизнеса и гражданского общества
Цель политики (государственного сектора) в демократическом понимании устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы
всех его членов. Основными заказчиками работы в этой области выступают политические деятели, поэтому цель PR для политики увеличение электората того
или иного политика,.
Цель бизнеса получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства
граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.
В гражданском обществе мы не можем выделить какого-либо одного интереса или направления деятельности, которым отдавался бы безусловный приоритет, поскольку
здесь происходит реализация разнообразных интересов всего общества: неправительственные организации (НПО) осуществляют различную деятельность в
многообразных сферах общественных интересов. Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секторе является её некоммерческий и негосударственный характер.
Эти факторы определяют и степень доверия к общественным организациям и структурам и поддержку их населением.
Государственный, коммерческий и гражданский сектора находятся в тесной взаимозависимости. Задача служб общественных связей (PR-центров) гражданский
сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти
и бизнеса.
Поскольку представление об "общественном благе" неразрывно связано с представлением о гражданском обществе, цель PR для гражданского сектора
сделать интересы гражданского общества, т.е. каждого гражданина, фундаментом общественных отношений.
PR-деятельность отдельной общественной организации заключается, в основном, в поддержании авторитета организации на всех уровнях путём информирования
о полезной для граждан деятельности, продвижения своих проектов и поиска поддержки для их реализации.
Полный цикл мероприятий по такой поддержке включает в себя:
Налаживание и поддержание контактов.
Целевое планирование контактов
Суть работы специалиста по PR достижение взаимопонимания между людьми. Взаимопонимание начинается со знакомства или с контактов.
Под контактами понимаются любые отношения, связи и коммуникации между людьми и группами. При этом добросовестный специалист по PR работает только со связями,
отвечающими критерию блага общества.
В сущности, вся PR-деятельность установление и поддержание контактов, а реализацией целей, ради которых контакты устанавливались, должны заниматься
другие профессионалы. Специалист по лоббированию в какой-либо отрасли следить за подготовкой и прохождением документов по лоббируемому проекту; продюсер
фильма обеспечивать финансирование съёмок и т.п.
Служба PR создаёт лишь условия для успешной работы лоббиста, продюсера, политика, общественного деятеля, организации или ассоциации, специализируясь в
соответствующих сферах. Вместе с тем, некоторые "пиарщики" проявляют себя и как прямые специалисты в сферах, которые они обслуживают.
Традиционно многие из них работают в сфере массовых коммуникаций в газетах и на телевидении, выступая одновременно в качестве журналистов, редакторов,
продюсеров, менеджеров.
В зависимости от того, какая ставится цель, разрабатывается и план по организации контактов с теми или иными людьми или социальными группами, от которых
зависит успех дела.
Основные этапы PR-деятельности
Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.
"Информационный повод" основной инструмент PR-деятельности
"Информационный повод" – события или явления, интересные для общества. Более узко – это первичная, то есть "из первых рук" информация для определённых
групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д.
Информационный повод создается на поле общих интересов PR-службы, клиента и общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается
PR-служба или общественная организация. При этом используется, как вся информация, которую может предоставить клиент, так и собранная самостоятельно.
Очевидно, что, чем большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена работа. Объём и качество собранной информации –
основа PR.
Информационные поводы факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение
чьих-либо законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников
этих поводов и общественных инициатив в целом. PR-службы должны быть очень внимательны в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи,
но не соври".
СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Связи, контакты, коммуникации: специфика PR
Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
PR-технологии
Технология это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере
деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.
Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения,
и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной)
после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной)
проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.
Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности),
либо организационное консультирование.
Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает
население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего
его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.
Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации.
Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить
специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.
Организационное консультирование это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий,
используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия главный элемент технологии организационного
консультирования. Здесь действует правило никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель.
Вторая составляющая организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть работа с персоналом: повышение
его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.
Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние на работу с коллективами организаций
при поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).
PR-службы организаций и самостоятельные PR-центры (агентства)
Служба по связям с общественностью в любой организации первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которые
владеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации
и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон.
Во многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи такой службы организация публикаций в СМИ и контактов в родственных
сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.
Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка
её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.
Коммуникации: личные контакты и средства массовой информации
Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые.
Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно
(на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или
противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.
В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты, как показывает опыт, способны выполнять задачу широкого распространения
информации. Одна специфических форм такого рода коммуникаций слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, всемирная сеть Internet
и, основанная на ней, электронная почта E-mail.
Средства массовой информации (CМИ) печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR обезличенность и частая необъективность (ангажированность).
Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.
Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.
Структура PR
PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения
определяют специфику и качество деятельности организации.
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:
СОВЕТУЕМ ПРОЧИТАТЬ: